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terça-feira, 15 de fevereiro de 2011

Marketing jurídico: uso e cuidados

Não é de hoje que a publicidade dos escritórios de advocacia sofre certas restrições por associá-la a práticas antiéticas de alguns advogados, em detrimento da grande maioria dos escritórios que apenas desejam difundir e divulgar seus serviços.

Boa parte vem no intuito de preservar a digna profissão de advogado. Tais atitudes refletem na forma como o advogado ou o escritório deva fazer a sua publicidade, mas o que se percebe é que pelos números de processos que chegam aos tribunais de ética e disciplina da OAB, muitos ainda não estão completamente informados do que pode e do que não deve ser feito ou ainda agem com descaso em relação à publicidade profissional.

Adotam-na discretamente ou até mesmo não a fazem, entretanto, outros utilizam um enfoque altamente agressivo e antiético, indo de encontro aos preceitos do Código de Ética da Profissão. Utilizar uma postura de respeito aos dizeres do Código de Ética, além da crítica sobre alguns artigos da publicidade, pode e deve ser feito. Algumas situações não explicitadas pelo Código, mas que dão ensejo ao uso da publicidade devem ser utilizadas pelos escritórios, visando um melhor posicionamento profissional, sem que com isso se quebre a ética da profissão.

Tenha consciência ou não do marketing jurídico, os que o aplicarem, no mercado de trabalho, demonstrando suas habilidades, aparência e serviços competitivos, personalizados eficaz e eficientemente, contarão com uma vantagem excepcional em relação àqueles advogados desinteressados em sua imagem e em seus clientes.

O marketing jurídico abrange muitas atitudes a serem tomadas pelos escritórios de advocacia no sentido de um planejamento estratégico de suas ações. Num enfoque mercadológico, sem conotação para a captação excessiva de clientela, deve-se procurar focar as ações nos clientes atuais e potenciais.

Mas, conforme se verá ao final do post, apenas marketing, fogos-de-artifício, belas instalações, bonitas palavras e festanças de final de ano, não são o suficiente, pois, não se sobrevive somente às custas de marketing, de brisa; não se engana a todos durante todo o tempo... é preciso estofo. O marketing deve sempre estar atrelado a uma proposta de advogar, respaldada em profissionais capacitados que são, efetivamente, o moto propulsor do escritório.

Voltando-se ao marketing jurídico. A partir do cliente, o escritório deve procurar definir sua qualidade: com serviços personalizados, infra-estrutura adequada, além de um aperfeiçoamento profissional com uma atualização constante das leis, da forma mais eficaz e eficiente possível. E isto se traduz em competência profissional. De fato, sem competência na advocacia, não há marketing jurídico que dê certo!

Talvez o grande vilão no exercício do marketing jurídico, que ainda engatinha no Brasil, seja o fato de que a publicidade jurídica ainda sofre confusões pelos advogados, pelo que deve ter-se em mente que existem diferenças fundamentais entre termos como marketing, publicidade e propaganda buscando contrastar entre seus conceitos, a grande relatividade destes, o que corrobora para confundir ainda mais o advogado.

Mas sabendo de tais conflitos o Código de Ética da OAB é bastante direto ao mencionar a publicidade permitida e o provimento 94/00 é um exemplo claro de atualização normativa às aspirações da sociedade; entretanto involuiu em outros dispositivos como a proibição do uso de marca de fantasia que, segundo alguns advogados poderia ser permitido, o que denota uma das necessidades de sua reformulação.

Desta forma, penso na importância da publicidade para os escritórios de advocacia emergindo o fato de que é possível exercer um marketing jurídico focado na publicidade, de uma forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais de mercado. Ou seja, o marketing jurídico, através da criatividade e foco no cliente, procura a receita ideal para atraí-lo. A criatividade como um dos requisitos ao bem exercer advocatício, elaborando-se técnicas diferentes de aproximação com os clientes (publicação de informações digitais, revistas especializadas etc), entretanto sempre observando a ética profissional e aproveitando ao máximo o poder criativo do advogado. O cliente como o principal enfoque dos escritórios, pois, entendendo-os, os advogados poderão posicionar-se perante seus concorrentes num mercado onde quem possuir mais elementos diferenciadores, quais sejam, serviços personalizados, éticos, eficientes, entre outros, estarão na frente rumo ao seu sucesso organizacional.

Trocando em miúdos: a publicidade é extremamente importante na prática do marketing Jurídico, mas precisa ser executada de acordo com os preceitos do Código de Ética da OAB, que vem estabelecendo como limite tolerável o da "publicidade informativa".

De fato, sem falar na publicidade em sí - que se consubstancia no verdadeiro calcanhar de aquiles do marketing jurídico - tomo a liberdade de sugerir algumas regras importantes a ser seguidas por qualquer profissional da advocacia: ser competitivo; criar o valor adequado as causas, para diferenciar-se positivamente pela competência; conhecer melhor o negócio do cliente; desenvolver mecanismos que privilegiem a informação ao cliente; e acompanhar as tendências de mercado para prestar melhor assessoramento. Desta maneira, tem-se que a finalidade do marketing jurídico é servir de elo conclusivo entre o mercado (demandas jurídicas possíveis) e os advogados, criando e oferecendo serviços de valor definitivamente percebidos pelos clientes, fazendo-se conhecer; construindo uma imagem positiva; diferenciando-se da concorrência; aumentando as demandas judiciais, sem contudo "criar dificuldades para vender facilidades"; gerindo adequadamente o relacionamento com clientes; e, especialmente sendo tecnicamente mais eficaz.

É interessante que muitos advogados tradicionais ainda entendem a publicidade e o marketing como artifícios antiéticos e de pouco mérito. Mas, atente-se para interessante fato: todo advogado aplica diariamente conceitos e técnicas de marketing, mesmo sem perceber, exemplos: a identificação de tendências no Direito, oferecimento de teses novas, desenvolvimento da clientela e manutenção de clientes, preocupação com o marketing pessoal, viabilizar parceiros em outras localidades, estabelecer relações duradouras com o mercado, marketing boca-a-boca, etc., etc..

Bem-vindos ao marketing, pois todos nós dele fazemos parte conscientemente ou não. O esteio do marketing jurídico é conquistar e manter clientes com ética e dignidade, construindo uma marca forte, tanto pessoal como corporativa.

Por outro lado, num post anterior fiz algumas considerações sobre as vantagens do advogado ser ou não um "almofadinha", ou metro ou uber-sexual... ou seja, além do marketing jurídico (que vemos ser importante) ter também um belo marketing pessoal.

E, mais uma vez, chego à conclusão de que a aparência não é tudo. Sou um advogado com pouco mais de 20 anos de carreira e sempre quis ser reconhecido pelo valor do meu caráter e da minha inteligência, valores que procurei cultivar e incrementar ao longo de todos esses anos de vida jurídica.

Hoje sou um advogado e professor de direito simpático (pois a timidez que me atrapalhava no início da carreira, fui obrigado a dominar, por força da própria profissão que me obrigava a trabalhar em contato com pessoas...). Depois de um bom “trabalho interno”, me considero de bom trato com as pessoas; tolerante, sossegado e, como dizem meus alunos, "na boa" ou "do bem", embora tenha uma "certa cara de bravo"... mas isso faz parte do esquema de ser professor...

Hoje me considero um ser humano de ótima estirpe, no que diz respeito à competência profissional e à integridade de caráter, só que perdi várias oportunidades para concorrentes que se mostravam mais interessantes "por fora", ostensivos ou "in" e que não eram tão bonitos "por dentro", isto porque os pretensos "avaliadores" ou interlocutores eram tão superficiais quanto as pessoas "eleitas". Mas sempre tive uma vantagem com relação a estes: dormi sossegado e não tive vergonha de me olhar no espelho por ter passado por cima de valores e princípios fundamentais que carrego amalgamados em meu peito e gravados em minha alma.

Mais tarde, com muita alegria, pude constatar o respeito e a facilidade com que eu podia estabelecer contatos com pessoas de alto nível intelectual e posição de destaque e me surpreendi com a facilidade com que as portas se abriam à minha passagem (milagrosamente como se fossem acionadas por células fotoelétricas invisíveis), apesar da minha aparência física não ser mais a dos meus 25 anos, embora hoje aos 45 mantenha o mesmo físico de atleta. Penso que é uma questão de afinidade e de sensibilidade e, principalmente, trata-se de estabelecer a escala de valores de uma organização ou de uma empresa.

Vivemos, hoje, num mundo superficial e material que esqueceu valores fundamentais como seriedade e integridade. O ser humano (para alcançar a sua excelência) deve perseguir obstinadamente até conseguir encontrar e integrar a um só tempo essas três virtudes: a verdade, o belo e o bem. A beleza desprovida de verdade e de bondade, apesar de nos seduzir, não serve senão para enganar e destruir. Todavia a verdade aliada à bondade (mesmo desprovida da beleza, segundo os critérios de avaliação dos nossos sentidos) chega a ser bela, pelos efeitos que produz ao seu redor, mas isto só pode ser percebido pelos que comungam dessa mesma percepção e desses mesmos ideais. Como estes são poucos, predomina o outro conceito: o da beleza apenas.

Lamentável, mas real e cruel. Talvez por isso, o aspecto "estressado e envelhecido" dos profissionais (o que se aplica aos advogados da velha guarda, inquestionavelmente) veteranos inconformados com o tratamento que a sociedade e o mercado de trabalho lhes dispensam, quando deveriam ser respeitados, requisitados e aplaudidos, são "descartados" como trastes velhos e sem função. Só que os jovens de hoje também ficarão velhos e talvez velhos vazios de conteúdo pois não se preocuparão em cultivar outros valores que transcendam as aparências, pois não cresceram admirando e buscando esses outros valores intelectuais e espirituais, e então o que será deles? Creio que, apesar de tudo, ainda é tempo de acordar e mudar: basta apenas querer.

Neste diapasão, penso que nesse novo mundo do marketing jurídico, afora os objetivos já traçados, devemos repensar a questão do marketing pessoal dos advogados. Que sirva de aviso aos profissionais de RH (Recursos Humanos)!

Sugiro que comecem pela mudança da denominação da função: que tal profisionais de GT (Gerenciamento de Talentos); em vez de selecionadores, caçadores de talentos; em vez de advogados seniores, desenvolvedores de juristas; e, quando isso ocorrer talvez perceba-se que advogado não tem idade, nem cor, nem raça, nem formas bonitas, não usa necessariamente caneta Montblanc, gravata Hermés e nem terno Armani..., basta ser verdadeiro, bom, competente e conhecer o direito... e será necessariamente vendável, ter um belo marketing e também será e fará bonito na advocacia.

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